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黑人牙膏商标此前已在美国引发争议 高露洁考虑给“黑人牙膏”改名

发布网站:21世纪经济     发布日期: 2020-06-23 14:03:36     

据悉,当地时间6月18日,高露洁正重新全面评估审查旗下的中国市场牙膏品牌“黑人牙膏”。

这成为美国“黑人的命也是命”抗议下最新一起品牌受影响的事件。

据悉,该品牌的英文名起初为“黑人”,后来更名为“达利”,但其中文名称目前依然是“黑人牙膏”。

高露洁考虑给“黑人牙膏”改名

公开资料显示,黑人牙膏由来自宁波的严氏兄弟于20世纪30年代在上海创立,随后分别在港台地区设立生产基地,销售网络也随之拓展至东南亚等地区。换句话说,虽然叫“黑人牙膏”,但它算是有近百年历史的国牌了。

路透社18日报道称,“黑人牙膏”在中国很受欢迎,该品牌目前由高露洁公司及其合资伙伴好来集团(Hawley & Hazel)所有。品牌的英文名起初名为“黑人”(Darkie),包装上印着一个戴着大礼帽的微笑黑人男子。路透社称,该品牌后来更名为“达利”(Darlie),但其中文名称目前仍是“黑人牙膏”(Black Person Toothpaste)。

18日,高露洁公司通过电子邮件就此事向媒体作出回应:

“35年以来,我们一直在共同努力发展这个品牌,包括对其名称、标识和包装等进行重大改变。目前,我们正在与合作伙伴协商,对品牌的各个方面进行评估审查和进一步完善,包括品牌名称。”

这成为美国“黑人的命也是命”抗议下最新一起品牌受影响的事件。

5月初,明尼阿波利斯市一名白人警察将黑人男子弗洛伊德“跪杀”后引起了大规模抗议活动。

黑人牙膏此前已在美国引发争议

据报道,除名称外,黑人牙膏的商标此前也引发过争议。

1985年,美国高露洁公司以5000万美元的价格收购50%股份,成为好来化工的合资伙伴后,黑人牙膏品牌也传到了欧美国家,但不久后就在美国引发种族歧视相关的争议。

1989年,在遭到3年多的批评之后,在股东和其他团体的压力下,时任高露洁CEO瑞本·马克(Ruben Mark)公开道歉,着手改良“黑人牙膏”产品包装及市场策略,并对黑人形象作出调整,将英文名称改为Darlie,但中文名称保留“黑人牙膏”。

有观点称,该品牌最初的商标其实是涂黑脸扮作黑人的白人表演者,源自美国南北战争前后流行的“黑人戏”(minstrel show),特点是白人妆扮成黑人,以滑稽方式模仿黑人苦力。

截至最新数据显示,高露洁的股价在美国疫情爆发的时候有过大幅下跌,但目前已经收复绝大多数的跌幅,股价已逼近历史高点。

黑人牙膏的来源

「黑人牙膏」(Darlie)是一款已有几十年历史的传统口腔卫生用品品牌。

如今这款由好来化工生产的,隶属美国跨国日用品巨头高露洁棕榄的产品,因最近全球黑人权利示威浪潮而再度受到媒体关注。

其实,黑人牙膏的英文名已经在1990年改变过一次,从Darkie(黑家伙)改变为Darlie。Darlie是英文中女性名字Darlene的简写,字面上已经与黑白肤色脱了干系。

不过,尽管英文改名,但中文仍保持了「黑人牙膏」,而且包装上黑脸人的形象没有改变。

据资料介绍,黑人牙膏品牌最早于1933年由宁波商人严柏林和严中立兄弟创建于上海。严氏兄弟创立好来药物,也就是现有好来化工的前身。

黑人牙膏商标在亚洲华人地区家喻户晓,1933年上海好来化工创立时,其商标原先为戴着黑帽、涂黑脸的男子咧嘴笑,露出洁白牙齿,英文名「DARKIE」(黑人)是对于非裔人士的蔑称。商标模仿的是当时广受欢迎的美国喜剧演员艾尔·乔逊(Al Jolson),该演员以抹黑面部的演出闻名,当时制造商认为黑脸与闪闪发光的洁白牙齿造成鲜明对比,足以成为品牌形象。

据悉,这款牙膏当初之所以取名为「黑人」,一是因为在当时人们的普遍认知中,黑人面黑齿白,而且据说最初的广告中还曾提到「黑人牙膏」配方中含有非洲某种树木上的洁齿药物,是非洲黑人牙齿特别白的原因。

黑人牙膏占据17%的份额

据全球市场信息数据库欧睿国际(Euromonitor International)的数据,黑人牙膏占据着中国牙膏市场17%的份额。

随着中国市场的不断扩大,以高露洁、宝洁、狮王等为代表的跨国企业纷纷在中国设立了研发中心、生产基地和销售平台,目前中国牙膏市场与国际牙膏市场紧紧联系在一起,云南白药、两面针等本土品牌也纷纷崛起。

2019年中国牙膏行业前十大品牌分别为云南白药、黑人、高露洁、佳洁士、中华、舒适达、狮王、欧乐B、舒客和皓乐齿。

若黑人牙膏改名,品牌知名度下降或影响销售。同时,云南白药、高露洁、佳洁士将抢夺黑人牙膏市场份额。

2013年牙膏市场规模不足200亿元,2018年增至274亿元,预计2020年突破300亿元。

强生宣布:停止销售美白产品

反种族主义浪潮之下,不仅“黑人牙膏”面临可能改名境地,强生公司19日也宣布决定停止销售皮肤美白产品。

《纽约时报》称,强生公司在一份声明中说,过去几周一直有批评说其旗下的露得清(Neutrogena)和可伶可俐(Clean&Clear)产品标榜白皮肤更胜原本的肤色。

强生澄清说:

“这绝非我们的本意,健康的皮肤就是美丽的皮肤。”

报道称,露得清和可伶可俐产品线并未在美国销售,而是在中东和亚洲销售。该公司表示,很快会将现售产品下架,未来也不会再生产这些美白产品。

《纽约时报》举例说,在印度,有消费者称赞可伶可俐的亮肤产品有效,可以美白肤色。在亚洲,露得清产品广告还描述如何使消费者的皮肤“白得更彻底”。其实,为了体现公司的反种族主义立场,强生公司上周就宣布会提供匹配多种颜色的创口贴以符合不同肤色。

此外,报道还提到,已有超过1.1万人在请愿网站请愿,要求联合利华集团停止销售类似美白产品。

美白护肤品算种族歧视吗?

美国的BLM(黑人的命也是命)运动发展至今,黑与白这两个词,可以说快成了美国人公共话题讨论时的“雷区”。

据《天下网商》杂志梳理,近期其实已有多个品牌因美白产品挨批。

6月3日,玉兰油公开表示支持BLM运动,反对种族主义和不公正。玉兰油背后的宝洁公司也承诺,将向一个反种族主义基金捐赠500万美元。

然而,很快有人揪出了玉兰油在马来西亚发布的广告,广告中推荐了一款具有“双重美白功效”,可以“抑制皮肤最深层黑色素形成”的美白精华素。

批评者称,这是一种彻头彻尾的伪善,护肤品公司们应该在全球禁售美白产品。

全球美白产业价值百亿美元,这注定了玉兰油不会成为唯一“躺枪”的品牌。

比如强生,刚宣布将向美国有色人种协进会捐款20万美元,就有人指责露得清正在马来西亚销售一款“美白提亮面霜”,宣称能实现“持久美白”,“恢复皮肤的自然美白能力”。

欧莱雅旗下品牌Garnier也是刚说完“我们站在黑人社区一边,反对种族不平等”,就被扒出其印度在线商店有专为男性设计的美白产品页面,也在售卖一款名为“强力美白洁面乳”的产品。

“白可爱”

同样被批的还有联合利华,该公司承诺向社会公正组织和活动人士提供“迄今为止超过100万美元”的捐款。可是批评者却将矛头直指联合利华旗下的印度最知名美白品牌之一“白可爱”。

美白产品和种族歧视有什么关系?

有一种观点是,欧美跨国公司为了销售美白产品,通过营销广告助推了以白为美的审美观。

1930年代美国的洗发水广告

然而《天下网商》杂志指出,至少在美白市场最大的东亚地区,这种观点可能并不成立。

中日韩三国女性,自古以来都是以白为美。

江户时代的日本,女性用米粉来美白脸部。有一句日本谚语是:“白皮肤可以弥补一个人的七种缺陷。”

中国女性同样崇尚“一白遮三丑”,古代女性为了追求美白会定期服用珍珠粉,冰肌雪肤、肤如凝脂、雪肤花貌,成语中尽是对女性白皙肤色的推崇。

不过在极度推崇白皙肌肤的印度,美白产品确实遭到过种族歧视的批评。

据了解,美国市场上的美白产品,通常会用一些中性语言描述功效,比如“均匀肤色”、“增亮”、“抑制黑色素”、“暗斑矫正”等等。

这些公司也面临压力:百事可乐、玛氏食品皆考虑改旗下品牌商标

当地时间17日,百事公司宣布将停用该公司旗下具有130年历史的品牌“杰迈玛阿姨”(Aunt Jemima),随后包括“本大叔的大米”(Uncle Ben’s Rice)、“巴特沃斯夫人糖浆”(Mrs. Butterworth’s syrup)和“Cream of Wheat”等品牌也先后开始对其以黑人为品牌形象的食品品牌进行审查。

百事:将重塑“杰迈玛阿姨”品牌形象

已经在美国超市货架上待了一百多年的“杰迈玛阿姨(Aunt Jemima)”,是百事旗下桂格的食品品牌,主要产品包括煎饼、糖浆等,创立于1889年,距今有131年的历史。

不过由于杰迈玛阿姨的品牌得名于19世纪吟游诗人,与种族主义有关而遭到抵制。于是百事桂格近期宣布,计划从产品中移除杰迈玛阿姨的名字和形象。桂格北美公司的副总裁兼首席营销官Kristin Kroepfl承认,“杰迈玛阿姨的起源是基于种族偏见。”

“虽然多年来我们一直在努力以一种恰当和尊重的方式更新品牌,但我们意识到这些改变是不够的。”她说。

百事表示,重塑后的品牌logo将会在今年的第四个季度亮相,新的品牌名则会在更晚的时间公布。

看起来普通的黑人阿姨,为什么涉嫌种族歧视?

追溯品牌历史,杰迈玛阿姨品牌曾经找来Nancy Green来作角色扮演,并担任品牌代言人。

Nancy Green在1834年出生于美国肯塔基州,曾经是一名厨娘,也是个黑人奴隶。她因为在1893的年芝加哥世界博览会上扮演杰迈玛阿姨而一举成名,随后在全美各地去推销早餐产品。

百事桂格几十年来为杰迈玛阿姨的品牌形象做出不少调整,比如1968年摘掉了她的头巾,1989年给她加上了珍珠耳环和蕾丝衣领。2016年的一次品牌重塑的广告战役,则把品牌名改成“J阿姨”,邀请艺术设计师设计新的形象,为她的故事背景添加新的内容。

玛氏:考虑调整“本叔叔”形象

被卷入种族主义风波的不只是百事,还有玛氏旗下的“本叔叔”(Uncle Ben)。

根据该品牌的网站,其产品是以美国德克萨斯州一位著名而成功的非裔的名字命名的。不过,盒子上的脸不是本的,而是Frank Brown,一位芝加哥的服务员和厨师。

批评者指出,本叔叔没有姓。

在历史上,南方的白人常常称年长的黑人为“叔叔”和“阿姨”,而不是表示尊敬的“先生”或“女士”——而这也是长期以来对于非裔奴隶身份刻板印象的文化符号。尤其是本叔叔的品牌形象,多年来一直戴着领结,有人说这让他看起来像酒店的搬运工或从事其他服务工作的人。

玛氏公司表示,正在考虑对自1940进入市场的本叔叔品牌进行可能的调整。

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